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买猫爪杯的第n个理由:揭秘星巴克真正的底层逻辑

2019-06-12 17:56:41
  

  文:曹升

  2 月 26 日,星巴克推出春季版“2019 星巴克樱花杯”。其中,一款“猫爪杯”迅速走红,成为爆品。从某种意义上说,星巴克的猫爪杯,是整个新零售领域今年春天最吸引眼球的一大营销案例。

  猫爪杯营销的底层逻辑

  首先,我们要使用一个内容营销框架,方便理解猫爪杯营销事件的底层逻辑。内容营销框架的逻辑分为 4 层:给商业注入产品基因;给产品注入内容基因;给内容注入社交基因;给社交注入商业基因。

  1、给商业注入产品基因:周边产品矩阵与季节产品矩阵

  每个企业都希望业绩高速增长,但大多数企业对产品的认知格局有缺陷,往往把产品概念限定在主营产品本身,更不懂得如何建设一个有机的周边产品矩阵和季节产品矩阵,以实现低成本的流量拉新和用户促活。

  作为营销高手,星巴克就把商业注入了产品基因。在季节产品矩阵,每年不同季节,星巴克都会专门开发应季食品进行营销造势,比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。在周边产品矩阵,星巴克还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。

  2019 年,星巴克一口气推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列近 70 款杯子。这些杯子保持了日常的营销温度,事先谁也没想到“猫爪杯”会大火。

  2、给产品注入内容基因:猫爪杯大火的偶然与必然

  猫爪杯是星巴克众多杯子中的一个。它的大火有偶然因素,也有必然。

  必然性在于,猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。星巴克的周边产品矩阵定位是 18-25 岁年轻女性;中国 15 岁以上的单身青年高达 2.4 亿人;2018 年,中国宠物市场规模约 1700 亿员,养宠物的人超过 5600 万人。

  猫爪杯和 3D 人脸打印咖啡一样,具有以下几个内容基因:

  与我相关。咖啡还是那个咖啡,水杯还是那个水杯,产品功能没发生任何变化。但是,用户认知发生了变化,这是一款与“我”高度相关的产品。

  3D 人脸打印咖啡是分享型消费。年轻人都愿意在朋友圈和微博上转发一下,小小秀一下“自己的咖啡脸”。

  猫爪杯介入“单身”+“希望受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情,是一种触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费。

  3、给内容注入社交基因:情绪消费的社交自传播基因

  什么样的内容在互联网上容易自传播?有三种:喜闻乐见,属于情绪消费。感同身受,属于情感消费。对我有用,属于功利消费。显然,猫爪杯注入了情绪消费的社交自传播基因。

  2 月 19 日,正式开卖前的 7 天,网友自发上传猫爪杯视频,短时间内引爆关注。新媒体跟进报道,在社交网络扩散开来。这应该是一个店员自发上传的偶然事件,大概率不是星巴克官方的安排,却意外火爆社交网络。

  猫爪杯之所以大火,必须要提到小红书这类在年轻人中影响力巨大的带货神器。比如花式海底捞网红吃法,几乎每一条都是百万量级的传播,大大降低了海底捞的营销成本,扩大了影响力。

  4、给社交注入商业基因:内容营销提升商业转化率

  与百雀羚等品牌在微信、微博上,以影响力为策略的社会化传播不同,小红书上的社会化传播,是以转化率为主要策略。

  站在互联网的视角:触点即终端,文案即门店。经过精心设计的内容营销,商业转化率非常高。知名品牌限量款成了一触即发的“消费理由”。后续又引发了一系列“抢杯子”的各种剧情和故事,又加重了商业转化率。

  总结到这里,猫爪杯如何做到“四轮驱动”,成为一款现象级产品的底层逻辑就比较清楚了。

  从猫爪杯营销事件的底层逻辑中,我们可以直观感知到主力消费人群消费偏好已发生变化。显然,星巴克也在主动调整,积极适应这种变化。

  中国咖啡市场格局

  如果我们把格局缩小到中国咖啡市场,差不多能发现这么几股力量在博弈:以星巴克、中信书店为代表的门店咖啡,肯德基、麦当劳为代表的快餐咖啡,以7-11、全家为代表的便利店咖啡,以雀巢、航空餐为代表的速溶咖啡,以香奈儿、迪奥为代表的美妆咖啡。

  还有几股新兴力量:以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡,以一坐一忘、避风塘为代表的茶餐厅,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮,以江小白、谷小酒为代表的新酒饮,以海底捞鲜小菌、凑凑火锅茶米茶为代表的火锅伴饮。

  咖啡市场比较复杂,我们就不展开细细解读了。这里只高度提炼其中最大的一个趋势:餐饮零售化、零售餐饮化。

  麦当劳开有甜品店,通常占门店 1.5-3% 面积,但是能创造 10% 门店销售收入。所以,在传统餐饮中,饮品是一个重要的辅餐。

  现在形势不同了,饮品被提到前所未有的战略高度地位。2019 年 2 月,肯德基杀进零售领域,开设了 50 平米独立风格独立空间的茶饮店。同时,星巴克在上海也开了餐厅,主卖酒饮和意式简餐、轻食。

  中国咖啡市场竞争,不仅是咖啡厅间的竞争,更是餐饮外卖市场、食品零售市场间的融合与竞争。

  新饮餐时代的商业逻辑

  传统餐饮中,饮品都是正餐的辅助与补充。独立品牌的饮品,通常不在餐饮业态,而在零售业态中。而新饮餐,是以饮品为流量入口,反向拉动食品销售,以在特色下午茶为竞争高地的新一轮消费升级。我们来看一看,新饮餐时代的商业逻辑:

  1、代际更替的消费升级:高知名度低认知度的窘境

  猫爪杯就是普通茶杯的消费升级。以星巴克为代表的传统老品牌,纷纷遭遇消费主力人群的代际更替。

  为什么像星巴克这样的大品牌在年轻消费群体中,会出现高知名度低认知度的窘境呢?

  这是因为 90 后有独特的亚文化、注意力偏好和消费偏好。老品牌尽管知名度高,但产品一旦没有进入 90 后消费者的注意力偏好,就很难进入他们的消费偏好。这次猫爪杯就是在线上激活了年轻女性的注意力偏好,导致线下门店被一抢而空。

  2、生活圈消费:第二代电商的时代红利

  传统的第一代电商,孕育了类似三只松鼠这样的互联网食品品牌,它们依托第一代电商平台(淘宝、天猫、京东),以产品消费为主,以长周期物流(可以次日或多日送达)为主。

  现在,我们进入了第二代电商。食品餐饮商家依托美团点评、口碑饿了么等本地生活服务平台,以服务消费和 30 分钟生活圈物流配送为主。

  第二代电商的“人场货”基本逻辑都发生质的变化。星巴克、肯德基等知名大品牌都在面临“第二代电商”的激烈挑战与痛苦转型。

  我们注意到,2017 年,美国达美乐披萨(80% 是外卖)实现销售收入 122 亿美元,首次超过必胜客的销售收入(120 亿美元)。这是全球第一个外卖品牌的销售收入成为餐饮品类第一。

  3、场景化消费:新饮餐爆发式增长的窗口期

  场景化消费有几个比较有趣的数据:

  传统购物中心,大约 30-40% 是餐饮业态。现在一个非常明显趋势,就是新饮餐品牌商家,在传统购物中心已经占据了约 10% 份额。90 后年轻人正餐的消费金额下降约 30%。这部分消费去哪儿呢?去下午茶和宵夜了。

  这一轮场景化消费,以特色下午茶为竞争高地,直接把烘焙食品推送上高速增长的窗口期;同时改变了午餐客单价相对较低的被动局面,普遍拉升了消费者的支付意愿度,加强客户消磨时间的粘性。

  4、产品+服务:线下门店流量拦截的大杀器

  传统餐饮,餐为主饮为辅。产品为主,服务为辅。新饮餐正好相反,以特色食品为基石,以特色服务为灵魂。它是一个线上线下重塑用户体验的服务型经济。

  因为“零售餐饮化、餐饮零售化”双向融合,以外卖为代表的本地生活配送服务,导致线上流量对线下门店流量拦截力度加大。

  正是在这种大背景下,门店咖啡(星巴克)遭遇到互联网咖啡(瑞幸咖啡、连咖啡)的激烈挑战。互联网咖啡可以捕捉消费者在互联网上的注意力。所以,门店咖啡的流量被互联网咖啡大量拦截。

  但是,互联网咖啡也有自身的痛点,即以大额补贴获取的互联网流量,最终能否找到新的商业附加值;究竟是数据变现、场景变现,还是客户终身价值长周期变现?

  新饮餐时代来了。在了解新饮餐的商业逻辑后,大家迫切想知道:哪里是星巴克新的收入增长点,谁又是星巴克的新对手?

  标准答案只有一个:旧地图找不到新世界。


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